La importancia de la Comunicación Corporativa en las organizaciones
En
definitiva, ya no estamos en una sociedad de la información, estamos en
la sociedad de la comunicación. En un entorno de sobrecapacidad, de
excedente de posibilidades y opciones, nada tan importante como la
comunicación para hacer oir nuestro mensaje y hacerlo comprender. La
conversación es cada vez más popular que el monólogo, y además esa
conversación salta las fronteras de sectores, países y perfiles de
clientes habitualmente segmentados por criterios sociodemográficos.
En este nuevo panorama, ¿cómo deberían responder las organizaciones?
Claramente,
la primera decisión que deben tomar es la de colocar el concepto
comunicación y lo que ello conlleva en primera línea de gestión. Esto
supone cambiar el rol de las actuales áreas de Comunicación Corporativa,
con el fin de que se comprenda que ante la nueva situación, se
requieren nuevas fórmulas y papeles en su desempeño habitual, que deben
ir acompañadas de competencias diferentes a las antaño requeridas.
¿Qué es la comunicación?
Antes
de pasar a analizar qué debe ser el área de Comunicación Corporativa y
que funciones ha de cumplir, debemos comprender bien el concepto de
comunicación y saber su alcance.
Por
comunicación entendemos el acto por el cual se estructura y elabora un
mensaje determinado, se emplea un medio para su transmisión, se
transmite a un receptor definido y dicho receptor lo decodifica para
volver a iniciar un proceso de comunicación de retorno de dicho mensaje.
Por
tanto, la comunicación no es un hecho unilateral, no es un monólogo,
sino que requiere de un receptor que sepa decodificar el mensaje y que
tenga posibilidades de dar un feedback al emisor; y todo ello a través
de numerosos medios.
La
principal lección de esta definición para las organizaciones es la de
concienciarse de que la comunicación es cosa de dos o más agentes, no
solo de uno. Que aquello que queremos comunicar no solo depende de cómo
lo digamos y dónde lo digamos, sino que también depende de cómo lo
entiendan los receptores.
Esto
supone que el mensaje deja de pertenecer exclusivamente a la empresa y
que la propiedad de la comunicación se vuelve compartida.
Entender este punto de partida es fundamental para poder desarrollar una comunicación corporativa adecuada.
La
segunda lección de esta definición es que este acto de comunicar no es
propiedad de un área, un responsable o un grupo de personas únicamente,
sino que todos tenemos la posibilidad de comunicar; en realidad, todos
comunicamos de manera constante y continua, por lo que el campo de la
comunicación corporativa se hace extenso y complejo.
¿Qué es la Comunicación Corporativa?
Siguiendo
la definición de comunicación proporcionada en líneas previas, la
comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite
una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados.
Esto
nos plantea un gran problema inicial cual es el de la incapacidad de
restringir en un área única el control de la comunicación que realiza
cualquier miembro de la organización dentro de su rol como integrante o
fuera de él.
Y
esta es la principal idea que esta definición nos debe dejar. Todo en
la organización comunica; sus empleados, sus colaboradores, sus
procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de
dirección sus decisiones; y no solo en el desempeño de sus funciones,
sino también fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo,
es un potencial agente de comunicación corporativa, tanto dentro como
fuera de la organización.
Ante este hecho, parece claro el papel estratégico del área de Comunicación Corporativa.
¿Qué misión y funciones debe tener en la organización el área de Comunicación Corporativa?
Antes
de hablar de la misión de esta área, hay que crearla. El primer paso ha
de ser el de poner en marcha en toda organización un área dedicada a la
comunicación corporativa.
Respecto
a la misión, aunque cada empresa definirá la suya de acuerdo a su
historia, experiencia, objetivos y estrategias, la misión básica de la
comunicación corporativa es la de fijar el marco de contenido a
comunicar en el que debe moverse la compañía con el fin de asegurarse
coherencia y consistencia en sus mensajes y liderar la actividad
comunicativa. Esto significa que la dirección comprende que la mejor
manera de conseguir comunicar aquello que queremos comunicar es
precisamente el aceptar que este hecho comunicativo le pertenece a todo
el mundo, emisor y receptor, y no solo a una parte, y que lo único que
podemos hacer es establecer un “terreno de juego” con unas pautas
básicas que sean comprensibles por todos los implicados y que aseguren
que siempre comunicamos un mensaje similar que asegurará una
consistencia a nuestra organización.
Por
lo tanto, la Comunicación Corporativa no es la única fuente de la que
parten los mensajes hacia shareholders y stakeholders, sino que es el
lugar en el que se elabora el espacio comunicativo en el que la
organización debe moverse.
En relación a sus funciones, podemos resumirlas en cinco funciones básicas:
-Definir las claves de comunicación de la organización
-Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicación
-Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicación de la organización
-Definir y priorizar los públicos objetivos de nuestra comunicación
-Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organización tanto interna como externamente.
¿Qué lugar ocupa la Comunicación Corporativa en el organigrama y qué rol debe poseer su responsable?
Respecto
al lugar que debe ocupar en el organigrama, el área de comunicación
corporativa debe depender directamente de la dirección general,
presidencia u organo de mayor poder funcional en la organización. Esto
es debido a que cualquier otra dependencia jerárquica limitaría el
alcance de sus funciones e impediría que los mensajes y la comunicación
fuera coherente y global en toda la compañía.
La
Comunicación Corporativa abarca tanto a la interna como a la externa
(incluyendo esa cualquier tipo de contacto con clientes, competidores,
stakeholders y shareholders).
Por
lo tanto, la comunicación interna abandona los RRHH y se engloba en un
área de mayor alcance como la Comunicación Corporativa.
En
lo referido al rol del responsable de esta área, ya no estamos hablando
de Gabinetes de prensa, ni de directores de arte; todo esto no son más
que partes determinadas de un todo mayor que es la Comunicación
Corporativa. Por lo tanto, se requiere un perfil de directivo con visión
global, con conocimiento empresarial amplio (en todos los ámbitos, MK,
Comunicación, RRHH, Sistemas y tecnología, Asesoría Jurídica,
eco-financiero, etc) y con experiencia en el trato con clientes
externos. Por lo tanto, es un perfil muy completo y multifuncional. Esto
significa que su papel debe estar en lo más alto de la organización.
Este responsable debe:
-Asesorar a la dirección general en los objetivos de comunicación de la organización y en su estrategia posterior
-Garantizar
la coherencia, consistencia y relevancia de toda la comunicación de la
organización y de sus diferentes manifestaciones
-Gestionar
la identidad corporativa, la imagen de la organización y la
arquitectura de marcas (su organización, su identidad visual, su
alcance, sus relaciones)
-Fijar las pautas y políticas de comunicación de la organización a nivel interno y externo
-Dirigir e implementar las comunicaciones en el ámbito institucional y corporativo en los diferentes medios y soportes
Y,
finalmente, otra novedad que debe implementarse es que la Comunicación
Corporativa debe dejar de tener un papel de staff como mero asesor para
el resto de las áreas de la compañía y adquirir una función ejecutiva en
el ámbito de la identidad e imagen corporativa y en el ámbito de los
mensajes corporativos. Por lo tanto, el resto de áreas deben adecuarse a
lo fijado en este área sobre política de marcas y valores a transmitir,
por ejemplo.
Por
lo tanto, en este artículo hemos visto como la Comunicación Corporativa
se debe convertir en uno de los principales ejes de las organizaciones
en nuestros días, ganando mucho más peso, sentándose al lado de la
Dirección General, y adoptando un papel ejecutivo y activo en la gestión
de la comunicación en toda la empresa.
Solo
así es posible garantizar una coherencia en el mensaje que se antoja
fundamental para poder ofrecer a la sociedad una organización
responsable y fuerte.
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