La comunicación integral
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta
estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en
el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación
hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a
través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen
que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es
válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es
sólo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos
inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial
no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo
que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra
marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello,
cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su
política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar
su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere
un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los
consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor
satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no
deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el
mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del
resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella
es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de
adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante
por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en
igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por
la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en
imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las
distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los
diferentes soportes.
Resulta obvia, por tanto, la importancia de
una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a
cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el
marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un
elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es
el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por
tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la
estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no
siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la
comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se
percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea
realizado por profesionales:
GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Por
tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organización con un equipo humano especializado en esta
área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en
comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la
importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado
tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la
comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad
conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad
de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado
un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado
en general.
Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con
el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación
nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing,
está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando
nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación
integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.
Englobada
como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral
comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
- Publicidad.
- Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
- Patrocinio y mecenazgo.
- Marketing social corporativo.
- Promoción.
- Merchandising.
- Marketing directo.
- Internet.
- Etcétera.
Objetivos
En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:
- Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
- Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
- Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
- Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
